Leggi pensosi articoli di migliaia di battute sui contenuti online: cosa funziona, cosa no, di cosa parlare, come scriverlo. Compulsi centinaia di bullet point su Slideshare, ragionati decaloghi, elabori faticose teorie, confronti, guardi, compari i dati di traffico, provi a capire, alla fine lasci perdere pensando che la ricetta per costruire dei contenuti che funzionino online non esiste, che navighiamo tutti a vista, che gattini e fanciulle scosciate a parte c’è poco di sicuro sul quale contare. E che, alla fine, la maggior parte dei siti rimarrà il gran casino che è, con innumerevoli contenuti ammassati in una pagina a soffocare l’occhio e la mente del lettore, a dare quell’impressione di banco-sul-mercato-tutto-a-2-euro, ad apparire e scomparire tra bottoni luminosi, banner, skin, senza un taglio, senza una distinzione, uguali uno all’altro, da sito a sito, da editore a editore, come un magma sovrabbondante e inutile, che se togliessi la testata neanche sapresti più quale sito è, tanto si somigliano nel loro caos.
Poi hai la fortuna di ascoltare Annamaria Testa che, in due slide, con ironia e lucidità, senza il minimo atteggiamento da guru ma con una sicurezza rinfrescante, ti fa vedere la luce. E lo fa dopo averti detto “Io non ho ricette, possiamo fare una riflessione insieme”, mentre persone cento volte meno qualificate di lei millantano competenze inesistenti, si autonominano esperti della qualunque, trombonano su ogni possibile canale di comunicazione sostenendo di avere la pozione magica per risolvere i problemi dell’editoria, dell’e-commerce, del giornalismo, dell’economia, dell’internet tutta e finanche della calvizie precoce.

Nella prima slide, una manciata di conchiglie gettate casualmente dal mare sulla sabbia.
Nella seconda, le stesse identiche conchiglie disposte a formare un cuore.
“Non ho tolto o aggiunto niente. Ho solo sistemato lo stesso contenuto di prima a formare un’offerta attraente per il lettore”, dice. Perché

È la differenza che fa la differenza.